|
Motywy zagranicznej ekspansji firm Globalizacja rynków i rosnąca homogeniczność potrzeb klientów powoduje, że tylko nieliczne firmy mogą pozwolić sobie na koncentrowanie się na rynkach krajowych. Firmy, które przez lata osiągały zyski na rynkach lokalnych muszą teraz stawić czoła wyzwaniu jakim jest ekspansja zagraniczna.
Przygotowanie strategii wejścia na rynek zagraniczny nie może być działaniem nieprzemyślanym i przypadkowym. Strategia ta obejmuje sformułowanie celów, jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć poprzez ekspansję na dany rynek oraz proces wejścia na ten rynek. Motywy rozpoczęcia działalności na rynkach zagranicznych możemy podzielić na motywy proaktywe i reaktywne. Proaktywne motywy reprezentują bodziec do zmiany strategii, opierając się na wykorzystaniu unikalnych kompetencji (np. specjalistyczna wiedza technologiczna) lub możliwości rynkowych. Reaktywne motywy wskazują natomiast jak firma reaguje na presje i zagrożenia na rynku oraz jak przystosowuje się do nich zmieniając stopniowo swoją działalność. Wśród głównych motywów proaktywnych można wyróżnić nastepujące motywy eskpansji zagranicznej:
- zysk i wzrost wartości przedsiębiorstwa,
- znajomość technologii i wyjątkowość produktu,
- międzynarodowe aspiracje kierownictwa firmy,
- atrakcyjność rynków zagranicznych,
- możliwość wykorzystania efaktów skali. Motyw osiągnięcia zysku jest szczególnie istotny dla mniejszych przedsiębiorstw, znajdujących się w fazie początkowego zainteresowania działalnością zagraniczną. W późniejszym czasie zyskowność może determinować postawę kierownictwa w stosunku do działań na rynkach zagranicznych.
Niektóre firmy produkują dobra lub wykonują usługi, które nie są szeroko dostępne na rynkach międzynarodowych. Jeśli ich produkty lub technologia rzeczywiście są wyjątkowe, mogą zapewnić istotną przewagę konkurencyjną i doprowadzić do osiągnięcia sukcesu za granicą.
Postawa kierownictwa odgrywa znaczącą, jeśli nie najważniejszą, rolę w określaniu działalności zagranicznej firmy. Wybór docelowych rynków zagranicznych i określenie strategii wejścia na te rynki jest uzależnione od percepcji ekspansji zagranicznej i potencjału przedsiębiorstwa przez jego kierownictwo.
Niekiedy pewne rynki zagraniczne rozwijają się spektakularnie dostarczając kuszących możliwości dla zorientowanych na ekspansję firm.
Jednym z głównych motywów rozszerzenia działalności na rynki zagraniczne jest niewątpliwie ekonomika skali. Rosnąca produkcja dla potrzeb rynków międzynarodowych daje możliwość obniżenia kosztów działalności i sprawia, że firma staje się bardziej konkurencyjna, również na rynku lokalnym. Kolejne motywy odzwierciedlają sposoby reakcji firmy na zewnętrze presje i zagrożenia. Do głównych motywów reaktywnych zaliczyć można: - presję ze strony konkurentów, zarówno krajowych jak i zagranicznych,
- rozmiary i nasycenie rynku lokalnego,
- nadprodukcje, niewykorzystane moce produkcyjne,
- możliwość rozciągnięcia okresu sprzedaży produktów sezonowych,
- zainteresowanie ze strony zagranicznych odbiorców,
- bliskość klientów międzynarodowych (dystans psychologiczny).
Pierwszorzędnym motywem jest reakcja na presje ze strony konkurencji. Firma może obawiać się, między innymi, utraty przewagi na swoim rynku lokalnym na rzecz konkurentów, którzy już wykorzystują efekty skali osiągnięte dzięki globalizacji działalności. Również sama świadomość, że inne firmy, a zwłaszcza konkurenci, internacjonalizują swoją działalność jest niebywale silnym bodźcem.
Firma może też zostać pchnięta do rozpoczęcia ekspansji zagranicznej, gdy potencjał rynku krajowego nie jest duży. Podobny efekt ma nasycenie rynku, mierzone wielkością sprzedaży, bądź też udziałem w rynku.
Jeżeli produkt znajduje się w fazie schyłkowej cyklu życia firma może przedłużyć jego żywotność poprzez ekspansję zagraniczną. Niektóre rozwijające się rynki zgłaszają, bowiem, zapotrzebowanie na produkty, na które popyt w państwach rozwiniętych już zanika.
Problem nadprodukcji jest często powodem zmian w popycie krajowym. Wzrasta zapotrzebowanie na nowe produkty lub substytuty, powodując nadwyżkę produkcji u wytwórców nieinnowacyjnych produktów. Możliwość upłynnienia tej nadwyżki pojawia się na rynkach międzynarodowych.
Sezonowość popytu na niektóre produkty może być różna na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych, co może działać jako stały bodziec do odkrywania nowych rynków i prowadzić do ustabilizowania popytu w ciągu całego roku.
Wiele małych firm uświadamia sobie możliwości eksportowe w momencie, gdy ich produkty zyskują zainteresowanie zagranicznych odbiorców i gdy zaczynają napływać zamówienia z zagranicy.
Fizyczna i psychologiczna bliskość rynków zagranicznych może często odgrywać znaczącą role w działalności firmy. Sąsiedni rynek jest często postrzegany, ze względu na małą odległość i podobieństwo, nie jak rynek zagraniczny, lecz jak swoiste rozszerzenie rynku krajowego.
Szczególnie istotne jest, aby motywy podjęcia działalności międzynarodowej były dopasowane do długookresowych celów firmy, a strategia ekspansji zagranicznej odzwierciedlała ogólną strategię firmy. Wykorzystana literatura: 1.Hollensen S., Global Marketing: market-responsive approach, Prentice Hall, London 1998.
2.Albaum G., Strandskov J., Duerr E., Dowd L., International Marketing and Export Management, Addison-Wesley Publishing Company, Reading 1994. Paulina Sypniewska, Marzec 2004 |
